首先，感謝李總給予我建議的機(jī)會，在此致以深切的問侯！

深圳市奧萊特廣告有限公司自一九九四年成立到現(xiàn)在，先后為國內(nèi)幾十家企事業(yè)單位進(jìn)行過CIS的策劃和導(dǎo)入工作，積累了近十年的操作經(jīng)驗(yàn)，我們有信心也有實(shí)力，希望這次的建議能為貴公司獻(xiàn)上錦綿之力！

在企業(yè)CIS的設(shè)計(jì)與傳播中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素是整個CIS-VIS系統(tǒng)的核心，也是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中的核心并構(gòu)成了企業(yè)的第一特征和基本氣質(zhì)。所以此三要素的確立應(yīng)特別的謹(jǐn)慎、嚴(yán)格，否則，不僅會帶來資源的浪費(fèi)而且造成傳播的負(fù)面影響。

 

CI的全稱為CIS，即企業(yè)識別系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由幾部分組成呢？這就是目前學(xué)術(shù)界關(guān)于CI理論上的觀點(diǎn)。即“三結(jié)構(gòu)”說�！叭�結(jié)構(gòu)說”即傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為CI是由三部分協(xié)調(diào)運(yùn)作的整合性成果：

①企業(yè)理念識別（Mind Identity簡稱MI）；

②企業(yè)行為識別（又稱企業(yè)活動識別，Behavior Identity，簡稱BI）；

③企業(yè)視覺系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI）。

①理念識別MI

理念，顧名思義是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念。具體指經(jīng)營信條、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格、企業(yè)道德、經(jīng)營戰(zhàn)略等一整套東西的統(tǒng)一化。屬于思想范疇，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。實(shí)際操作中，這些看不見的理念，具體化為一句簡明、醒目、親切、很有感召力的口號，或叫座右銘，如美國國際商業(yè)機(jī)器公司的經(jīng)營理念是“IBM就是服務(wù)”；美國電報(bào)公司的企業(yè)理念是“普及的服務(wù)”；美國德爾塔航空公司的理念是親如一家；卡西歐計(jì)算機(jī)公司的理念為“我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要繼續(xù)創(chuàng)造下去”；日本NIKKA威士忌公司的企業(yè)理念識別是：“制造真正的威士忌酒”。

 

②行為識別BI

BI是指企業(yè)理念確定后，付諸實(shí)施過程中，所有具體執(zhí)行行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化、統(tǒng)一化。具體行為分為對內(nèi)與對外，幾乎涵蓋了企業(yè)所有的經(jīng)營管理活動。對內(nèi)活動識別是對外活動識別的基礎(chǔ)。主要是對全體員工的規(guī)范化組織管理和嚴(yán)格崗位培訓(xùn)，以及創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境，以保證提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以員工為活動對象。中心目的是造就企業(yè)良好的素質(zhì)。對外活動識別是對內(nèi)活動識別的延伸。主要包括促銷活動、公益性活動、公共關(guān)系活動、廣告活動、宣傳活動、展示活動等。以消費(fèi)者作為活動對象，使更多的人認(rèn)知企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴，從而樹立良好的企業(yè)形象，這種對外活動識別，形式上是多種多樣的，在時間上是連續(xù)不斷的，在內(nèi)容上是統(tǒng)一的。

麥當(dāng)勞是一整套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范：OTM（Opration Trsining Manas營業(yè)訓(xùn)練手冊）；SOC（Station Opration Chacklist崗位檢查表）；QG（Quality Guide品質(zhì)導(dǎo)正手冊）；MDT（Management Development Training管理人員訓(xùn)練），這些手冊規(guī)定：麥當(dāng)勞連鎖店必須標(biāo)準(zhǔn)化，保證每個餐廳都提供同樣的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。把服務(wù)過程分為20多個工作段，如煎肉、收貨等，每個工作段都有SOC，詳細(xì)規(guī)定各個工作段應(yīng)檢查的項(xiàng)目、步驟和崗位職責(zé)。經(jīng)理和員工都接受訓(xùn)練，有一整套課程，循序漸進(jìn)，表現(xiàn)好的逐級晉升，升到每一副經(jīng)理后，要送到芝加哥漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)高級課程。這樣，小到洗手消毒，大到管理晉升，都的手冊，有程序，管理十分規(guī)范。另一方面，麥當(dāng)勞還很重視建立“麥當(dāng)勞大家庭”的觀念，從經(jīng)理到員工都互稱名字，全體員工注重溝通和團(tuán)結(jié)合作，每月開員工座談會，充分吸收員工意見。每月評選最佳員工，邀請其家屬來餐廳就餐。每年舉行崗位明星大賽，每天公布員工生日名單，并以一定的形式祝賀。麥當(dāng)勞的招聘廣告是“歡迎你加入麥當(dāng)勞大家庭”。

麥當(dāng)勞就是通過這樣一套行為識別，來保證QSCV落到實(shí)處。

③視覺識別VI

指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一化，亦稱具體化、視覺化的傳達(dá)形式。在整個CI系統(tǒng)中，VI隊(duì)伍最龐大，層面最廣，效果最直接。是“最先映入眼簾”的識別系統(tǒng)。具體內(nèi)容分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、辦公用品、車輛、廣告、產(chǎn)品包裝、員工制服等等，這些視識別都是非常重要的外部表征，公眾對其認(rèn)識程度和理解程度，決定了企業(yè)在公眾心目中的地位，決定了“第一印象”的好與壞。所以，有些企業(yè)，特別是美國的企業(yè)都在視覺識別的設(shè)計(jì)上傾注力量。不少出手不凡，獨(dú)特超群。例如麥當(dāng)勞除了有體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)的理念以及和企業(yè)理念相一致的行為識別外，其視覺識別也獨(dú)具匠心：最成功之處是選擇金黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色。企業(yè)標(biāo)志是弧形M字。黃色讓人聯(lián)想到價格普及，而且在任何氣象狀況或時間里，黃色視覺識別性都很高。M字的弧形圖案化設(shè)計(jì)非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，像磁石一般吸引顧客走進(jìn)這個歡樂友好之門。而且M圖形單純，無論大小均能再現(xiàn)，無論你走到哪里，只要一見到這個金黃色雙拱門，就會馬上意識到這里一定有麥當(dāng)勞分店。麥當(dāng)勞公司設(shè)計(jì)了一個象征祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔的形象，表示麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，也給人一種親切感，一下子把公眾和麥當(dāng)勞的距離拉近了許多。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

①  各具特點(diǎn)，層次顯明。

相比較而言，MI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在心，在精神，是CI系統(tǒng)的原動力。BI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動性的充分發(fā)揮。VI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現(xiàn)層、最外層、最表層，直接聯(lián)結(jié)著社會公眾。BI是執(zhí)行層、實(shí)踐層，而MI是決策層，最高最深層次，發(fā)號施令。一般地說，上層對下層主要起制約作用，但它本身也被下層制約。例如，因?yàn)槟骋粏T工對顧客失禮，或一個廣告虛假，將會導(dǎo)致企業(yè)理念、企業(yè)形象毀于一旦。

②  互相關(guān)聯(lián)，三位一體

MI是CI的基礎(chǔ)，起“輕件導(dǎo)向”作用，左右著企業(yè)的素質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。MI一經(jīng)形成，將通過兩種媒體對外傳播。其中，BI是動態(tài)的傳播，借助于人的活動顯示著MI的內(nèi)涵，VI是靜態(tài)的傳播，借助于實(shí)物顯示出MI的內(nèi)涵。如果沒有MI，VI只能是簡單的裝飾品，CI系統(tǒng)失去生命力；反之，如果沒有任何實(shí)際意義。所以三者互相聯(lián)結(jié)缺一不可，共存共容。

③  高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作

如果把CI比喻成一棵樹，那么MI是樹根，BI是樹技，VI是樹葉，只有根深根壯，才能枝繁葉茂，才能成為一棵參天大樹。同樣，如果枝葉枯萎（停止光和作用）樹根也會爛掉。如果把CI比喻成一個人，那么，MI是人之心臟，BI是人之四肢，VI是人之臉面，只有身心健康，才能四肢發(fā)達(dá)，容光煥發(fā)。同樣重要的是，如果四肢或臉面受傷，即為殘廢。這形象地證明：只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，成龍配套，在相互關(guān)聯(lián)中，協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個完好無缺的企業(yè)形象。

可口可樂被譽(yù)為“世界第一飲料”，它不僅壟斷美國汽水飲料市場的1/3，而且漂洋過海，在世界150多個國家和地區(qū)暢銷不衰，以每天銷售5.34億罐（瓶）的記錄飲譽(yù)全球。早在20多年前，有人做過這樣一個有趣的統(tǒng)計(jì)，把全球銷售出的可口可樂瓶子直立并排，等于從地球到月球來回115次，或建成寬7.5米，繞地球赤道15圈的高速公路。不可否認(rèn)，可口可樂在世界上的知名度是很高的。1990年美國舊金山一家企業(yè)形象咨詢公司，在美國、日本、西歐對一萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，選出世界范圍內(nèi)最有影響的十大名牌，可口可樂榮登榜首。美國《洛杉磯時報(bào)》在報(bào)道調(diào)查情況時曾這樣說：“可口可樂是如此有力量，以至于在美國，它根本不用列在調(diào)查表上�！�

可口可樂打入中國市場不過短短十幾個年頭，但知名度已相當(dāng)可觀，來自上海的一項(xiàng)調(diào)查表明：100%的被調(diào)查者知道可口可樂，95.9%的被調(diào)查者在三、五年前就見過或喝過這種飲料。有資料顯示，在不同膚色人群聚集的場所，可口可樂已成為“世界通用語言”。

可口可樂公司的名氣緣何而來？為什么能成為國際飲料業(yè)最大的“日不落王國”？這可以歸結(jié)為它的歷史悠久、質(zhì)優(yōu)款新，也可以歸結(jié)為它的口味獨(dú)特、富于刺激。然而最重要的，則是取決于那塊價值224億美元的牌子，即通過導(dǎo)入CI塑造的一流的企業(yè)形象。

可口可樂獨(dú)特的紅白兩色的標(biāo)志及它的經(jīng)營宗旨，歷經(jīng)百年，基本上沒有改變過，通過龐大的廣告宣傳和公關(guān)活動，已深深地印入消費(fèi)者的心中。在國際運(yùn)動會場地，在馬路旁的招牌上，在琳瑯滿目的貨架上，人們只要看見這樣一個標(biāo)志：大面積的紅色底子，中間配有Coca——Cola書寫體的白色波紋線，就會很快地辨識出這是可口可樂，緊接著馬上就產(chǎn)生一種購買飲用的強(qiáng)烈愿望。在美國，可口可樂獨(dú)特的辣呸的感覺和體驗(yàn)，實(shí)際上已成為人們生活方式的一部分。在世界各國，人們也許沒有如此強(qiáng)烈的感受和體驗(yàn)，但也是作為一種生活地位的表征，一種對名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)信賴感的體現(xiàn)，即使喝不慣這種“洋水”的味道，也會聊以自慰地說：要的就是這種怪味！

事實(shí)上，在世界馳名商標(biāo)、馳名企業(yè)中，無一不采用CI策略。通過導(dǎo)入CI，設(shè)計(jì)與眾不同的企業(yè)形象，將CI策略運(yùn)用到企業(yè)的革新與重建，并將CI的開發(fā)、策劃與企業(yè)日常的經(jīng)營管理有機(jī)地結(jié)合起來，通過各種渠道傳播出去，走進(jìn)千家萬戶，從而贏得人心，贏得市場，贏得信任，長盛不衰。當(dāng)你在思考去何處購物時，耳畔就會回響起“亞細(xì)亞——太陽升起的地方”、“中原之行哪里去，請到鄭州亞細(xì)亞”的廣告詞；當(dāng)你需要買膠卷時，腦海里就會浮現(xiàn)“富士”的綠色包裝；當(dāng)你感覺饑餓想進(jìn)餐館時，即會感覺到那扇金黃色M型拱門旁的麥當(dāng)勞大叔向你微笑和招手。

CI的功能以至如此！

所謂管理，是管理者運(yùn)用一定的管理職能（如計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指揮等）有效地組合管理對象（如人力、物力、財(cái)力、信息、時間、環(huán)境等），以達(dá)到某種目的（即企業(yè)的目標(biāo)）的一個連續(xù)不斷的過程。通常情況下，這種管理是通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（個人或組織）去實(shí)施的。在開發(fā)和導(dǎo)入CI的過程中，企業(yè)最終應(yīng)當(dāng)制定CI手冊，這個手冊起內(nèi)部“憲法”的作用。全體員工共同遵守和執(zhí)行，以保證企業(yè)識別的統(tǒng)一性和權(quán)威性。CI手冊的主要功能即是完善企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)。CI手冊的推行，必定使企業(yè)的各項(xiàng)工作，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售到服務(wù)，從員工的生活、工作到教育都井然有序。從而把企業(yè)的經(jīng)營管理提高到一個新水平、新高度�？梢哉f，CI策劃和推行是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理的一個有力工具。如長城飯店是一個名揚(yáng)四海的五星級飯店，有著良好的形象，有一套嚴(yán)格的職員培訓(xùn)和管理制度，因而能提供難以想象的周到的服務(wù)。有一次，一位服務(wù)員在打掃房間時，發(fā)現(xiàn)客人床上攤放著一本書，他沒有挪動書的位置，也沒有信手把書合上，而是細(xì)心地在翻開的那一頁夾進(jìn)一張小紙條，相當(dāng)于一個書簽。外賓感慨不已，他說：“我住過許多五星級飯店，但如此動人的一幕確很少見”。CI推行保證了企業(yè)管理規(guī)范化、系統(tǒng)化。寶鋼制定了不同崗位的職業(yè)規(guī)范1200多條。如電話接線員，在鈴響3聲之內(nèi)答話；爐前化驗(yàn)必須在3分零9秒內(nèi)的報(bào)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；調(diào)度車輛，從接到電話起，15分鐘內(nèi)到達(dá)指定地點(diǎn)等。寶鋼每天的電話有13000個之多，三聲鈴響內(nèi)確有應(yīng)答，這種規(guī)范化的嚴(yán)格管理構(gòu)成了寶鋼良好形象的一部分。

 

企業(yè)內(nèi)部的合力、凝聚力是企業(yè)從事一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的保證。而企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、和諧、融洽、寬松的環(huán)境和催人奮進(jìn)的良好氛圍，則是發(fā)揚(yáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)企業(yè)合力的起點(diǎn)。

對企業(yè)的職工來說，受固有的兩重心理所驅(qū)使，以雙重身份導(dǎo)致企業(yè)價值觀的雙向選擇：作為主體，職工以個人的經(jīng)濟(jì)收和各種潛能的發(fā)揮作為價值目標(biāo)；作為客體，他們的價值則表現(xiàn)為工作責(zé)任的輕重和對企業(yè)貢獻(xiàn)的大小。于是分屬主體和客體的兩種逆向價值取向互為前提，統(tǒng)一于企業(yè)組織管理中。他們之間存在著一定的矛盾。傳統(tǒng)的管理方法，是僅僅把職工看成企業(yè)的“奶�！保�不注重主體性價值，因而影響了企業(yè)的凝聚力。企業(yè)導(dǎo)入CI，實(shí)際上是使企業(yè)人員的主體性和客體性得到彌合，一方面充分肯定企業(yè)人員的“奉獻(xiàn)”，重視員工各種權(quán)利和利益的滿足，另一方面也使職工明白，企業(yè)整體利益是個體價值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前得，就是人們常常說的“大河有水小河滿”。另外，企業(yè)導(dǎo)入CI，對所有職工都提出了相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)，在共同的價值觀念面前，人人平等，從最低層的生產(chǎn)人員、輔助人員到最高層的管理人員，無一例外地在統(tǒng)一的價值觀念的指導(dǎo)下，履行各自的責(zé)任與義務(wù)，所以導(dǎo)入CI有利于樹立平等、協(xié)調(diào)的人際關(guān)系，凝聚企業(yè)合力。

 

許多獲得CI導(dǎo)入成功的企業(yè)證明：卓越的頗具魅力的企業(yè)形象，往往能增強(qiáng)員工對企業(yè)的自信心、自豪感、向心力，使員工意識到自己是企業(yè)的一分子，從而把個人利益與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系在一起，努力為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。反過來，這種看不見的無形歸屬感與使命感，又是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的最可靠的動力來源。

相反，一個糟糕的企業(yè)形象，會導(dǎo)致人心渙散、離心離德。在企業(yè)競爭中只能一敗涂地。

對于一個集團(tuán)制、多角化、國際化經(jīng)營的企業(yè)，各子公司之間的向心和歸屬尤為重要。走集團(tuán)化道路，是世界企業(yè)發(fā)展的方向。因?yàn)檫@種經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，是如何共同利用經(jīng)營資源，如何追求協(xié)同效應(yīng)，在新、舊經(jīng)營項(xiàng)目之間，尋找多處資源共享的環(huán)節(jié)，使得一種資源產(chǎn)生多種效用，從而把各項(xiàng)經(jīng)營項(xiàng)目聯(lián)結(jié)起來，相助相長。不少企業(yè)集團(tuán)處于名存實(shí)亡的狀態(tài)，究其原因或是：“核心脆弱，整體受損”，或是“爭唱主角，分道揚(yáng)鑣”，或是“忘恩負(fù)義，過河拆橋”。說起來也不奇怪，因?yàn)�，如此多種企業(yè)、多角經(jīng)營，不同的價值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)范、不同的視覺系統(tǒng)，如何能統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力，絕不是一件簡單的事。單靠某個人去發(fā)號施令難以奏效，只能借助CI的導(dǎo)入，有一個客觀的約束機(jī)制，使各子公司相互溝通和認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，從而加強(qiáng)內(nèi)聚，強(qiáng)化向心力，削弱離心力。例如，意大利曼特迪生公司是由愛迪生電力公司，與曼特卡吉尼化學(xué)人造纖維公司1966年合并而成。當(dāng)時愛迪生公司擁有巨額資金，曼特卡吉尼公司是傳統(tǒng)產(chǎn)品，這兩家合并后，如魚得水，又收買了各式企業(yè)，很快成為擁有145家子公司、17萬員工的大集團(tuán)化公司，由于經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)業(yè)范圍的擴(kuò)大，企業(yè)的各組織之間出現(xiàn)了不平衡，經(jīng)營走下坡，集團(tuán)內(nèi)部充滿怠惰和不安全感，企業(yè)陷于嚴(yán)重危機(jī)之中。1971年，新董事長實(shí)施多項(xiàng)改革措施，其中之一便是導(dǎo)入CI策略，由郎濤公司主持。這項(xiàng)CI設(shè)計(jì)中，最成功的是確定了新的企業(yè)標(biāo)志，中間白色箭標(biāo)象征以曼特迪生為中心，整體定向飛翔。1973年1月開始，新的標(biāo)志先后在工作服、胸章、招牌等VI系統(tǒng)上階段性展開，隨后在廣告、包裝上應(yīng)用，花費(fèi)5年的時間普及，整個集團(tuán)煥然一新。事實(shí)證明，CI策略能激發(fā)企業(yè)集團(tuán)化后的經(jīng)營活力，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，成為名副其實(shí)的“集”而“團(tuán)”。

進(jìn)入90年代，世界經(jīng)濟(jì)面臨第四次浪潮的沖擊（第三次浪潮是新技術(shù)革命與信息革命），今日企業(yè)生存的空間，文化經(jīng)營、文化管理已成為企業(yè)圖生存、求發(fā)展，開拓海內(nèi)外市場的主旋律。國際市場出現(xiàn)的這種現(xiàn)象又叫“文化涌動”、“文化競爭”。CI的導(dǎo)入將有利于企業(yè)盡快適應(yīng)這種變化，并在競爭中獲勝。這是因?yàn)椋?/DIV>








































































































































































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